Darum ist Storytelling so wichtig
Es war einmal eine Geschichte, die in Zahlen und Fakten aufgedröselt in eine PowerPoint gekloppt wurde und dort ihre Zuhörer:innen zu Tode langweilte. The End – nicht nur für die Story, sondern auch für die Marke, die sie „erzählt“ hat.
Das Gehirn ist nicht darauf programmiert, sich mit Zahlen und Fakten auseinanderzusetzen. Viel eher liebt es Geschichten, die im Gedächtnis bleiben. Eine Eigenschaft, die Werbefuzzis nutzen können.
Die Geschichte der Geschichte
Ob Höhlenmalereien, Märchen oder uralte Schriftstücke – Storytelling ist kein neuer Marketingtrend, vielmehr ist er uralt. Schon lange vor der Geburt der klassischen Werbung haben Storys Menschen in ihren Bann gezogen und starke Emotionen in ihnen ausgelöst.
Emotionen wirken wie ein Tattoo auf unser Gedächtnis. Wir müssen uns das Erlebte nicht krampfhaft merken, es begleitet uns – ob wir wollen oder nicht. Sind die Emotionen positiv, wollen wir sie immer wieder erleben. Sie bringen uns dazu, Filme, Produkte und Erlebnisse weiterzuempfehlen. Na, erkennen Sie das Potenzial?
Sobald wir uns in die Story hinter einer Marke hineinversetzen können, geht die Rechnung der Storyteller auf: Die Emotionen binden uns an eine Marke, weil wir uns durch die Markenbotschaft zugehörig, verstanden, ja teilweise sogar geliebt fühlen. Und natürlich kaufen wir – auch wenn die Konkurrenz ein vermeintlich besseres Produkt anbietet. Fakt ist: Emotionen sind ein wesentlicher Bestandteil unserer Kaufentscheidung.
Schluss mit „Heile Welt“
Was braucht eine gute Story? Wahrscheinlich dasselbe, was ein gutes Buch in ein Suchtmittel verwandelt: Authentische Hauptfiguren mit Ecken und Kanten, einer eigenen Persönlichkeit und nachvollziehbaren Überzeugungen, erleben eine echte Welt. Ja, richtig gelesen – echt. Echt bedeutet, dass die Hauptfigur mit Problemen und Hindernissen zu kämpfen hat. Sie wird greifbar, wir können uns mit ihr identifizieren.
Übertragen auf das Storytelling einer Marke bedeutet das, dass diese mit Problemen kämpft, die wir nachvollziehen können, Überzeugungen hat, die wir teilen und eine Persönlichkeit besitzt, die uns fasziniert. Sie löst ihre Probleme (und die ihrer Kundschaft) nicht nur mit einer Dienstleistung / einem Produkt, sondern mit Leidenschaft. Sie macht uns stolz.
Von Blumen und Bienen – ein Beispiel
Doch nun Schluss mit Blabla. Erwecken wir gemeinsam eine Storyworld zum Leben! Stellen Sie sich vor:
Ein kleiner Blumenhändler am Stadtrand steht kurz vor dem Ruin, weil seine potenzielle Kundschaft lieber billig beim gesichtslosen Großhändler kauft.
Der Blumenladen müsste nur seine bereits vorhandene Story erzählen, um die richtige Kundschaft anzulocken. Aber lassen Sie uns einen Schritt nach dem anderen gehen und … äh … Geschichte schreiben:
Hauptfigur: süßer Blumenladen am Stadtrand; seit Generationen in Familienbesitz
Leidenschaft: Blumen werden seit jeher mit der Hand gesät, gepflückt und mit viel Liebe verpackt; Umweltprojekte zur Rettung der Bienen werden unterstützt; Pestizide sucht man hier vergebens; Kundschaft kennt man beim Vornamen
Problem: Natur wird mit Pestiziden zerstört; Großmärkte verkaufen gesichtslos an unbekannte Kundschaft; Bienensterben durch Schadstoffe; Massenproduktion auf Kosten der Umwelt
Ziel: Blumen, Bienen, Mitarbeiter:innen und Käufer:innen werden geschätzt; Natur wird als Oase gesehen; ein Platz für Entschleunigung wird geschaffen
Na? Hat sich nun, ohne dass Sie es bemerkt haben, eine kleine Welt in Ihren Gedanken aufgetan? Was wäre nun, wenn der Blumenladen mit all seinen Überzeugungen, seinen Problemen und seiner Leidenschaft auch der Kundschaft des Großhändlers bekannt wäre? Kundschaft, der die Umwelt ebenso wichtig ist, die dem Artensterben entgegenwirken will, die auf persönliche Ansprache setzt und die gerne mehr bezahlt, wenn es dadurch der Natur gut geht. Der Blumenladen wäre eine starke Marke, hätte eine leidenschaftliche Story und vor allen – er hätte eine treue Kundschaft.
Nicht alle, sondern die Richtigen
Klar, es wird immer noch Kundschaft geben, die lieber die billigere Alternative kaufen würde. Doch was zählt ist, Menschen mit denselben Überzeugungen und Zielen auf die eigene Marke aufmerksam und aus der Erreichung dieser Ziele ein gemeinsames Projekt zu machen. Das verbindet und macht Kundschaft zu treuen Fans. Fans, die die Botschaft der Marke stolz weitererzählen und Gleichgesinnte anlocken.
Mut zur Story
Sollten die Gebrüder Grimm noch einen lebenden Verwandten haben, dann wäre das wohl Casey Neistat – ein Storyteller, der es immer wieder schafft, Markenschwergewichte und deren Fans mit seiner Kunst in den Bann zu ziehen. Für einen seiner ersten Werbefilme reiste Neistat in zehn Tagen um die Welt und verballerte dabei das gesamte Budget, dass Nike ihm zur Verfügung gestellt hat. Hochriskant und nicht abgesprochen, versteht sich – aber was tut man nicht alles für eine gute Story. Hier seht ihr, was dabei rausgekommen ist: Make It Count.
Wer sich zum Thema „Storytelling“ weiter schlau machen will, sollte sein Bücherregal unbedingt mit Ralph Stiebers „Storyseller“ füttern – Inspiration pur, auch für diesen Blogbeitrag. Und jetzt viel Spaß beim Storytelling. Es lohnt sich!
