Endlich wieder WM, endlich wieder normale Leute!

Lufthansa, Burger King, Ibrahimovic oder Erdogan? Wer bekommt denn jetzt eigentlich die Krone für den besten Marketing-Gag? Welche Rolle spielt Werbung bei der WM? Und wieso ist Christoph Kramer eigentlich WM Experte?

Wenn man einen Imagefilm für München dreht und die Hamburger Elphi zeigt, dann kann das vermutlich nicht funktionieren. Während Lufthansa sich einen kleinen Fauxpas geleistet hat und einen Werbespot zur WM in Russland aus logistischen Gründen in der Ukraine gedreht hat, was ja an und für sich nichts verwerfliches an sich hat – solange man sich halt nicht erwischen lässt, ist der Grund für Rückzieher von Burger King durchaus eine Spur geschmackloser.

Drei Millionen Rubel und lebenslänglich Burger for free, für alle Frauen, die sich während der WM von einem Fußballstar schwängern lassen. Kein Witz! Herzlichen Glückwunsch zu dieser Idee. Beide haben die Kampagne zurückgezogen, in der Kategorie Marketing Gag Corporate geht der Preis trotzdem ganz klar an Burger King.

Und nun zur Kategorie Marketing Gag Individual

Während der ganzkörpertätowierte Hüne und Fußballgott aus Schweden leider nur als Markenbotschafter für VISA den World Cup aufmischt und durch Aussagen wie „Weltmeisterschaft? Ohne Zlatan ist das keine richtige Weltmeisterschaft“ brilliert, fokussierte sich das deutsche Medienecho trotz schwachen Testspielbegegnungen, überraschender Neuer-Rückkehr und Sané Ausbootung auf Özil und Gündogan beziehungsweise deren Bild mit dem türkischen Präsidenten.

Anpfiff also für Teilzeitpolitiker, Fußballexperten und Stammtischparolen! Und obwohl im ausverkauften Stadion schon beim Eröffnungsspiel für Menschenrechte kein Platz mehr war, fordert Fußballdeutschland lediglich, dass bitte jeder die Nationalhymne singen muss und wirft die Frage in den Raum, ob man die beiden nicht „zuhause“ lassen hätte sollen.

Vielleicht nehmen wir uns als Fan-Nation und das Megaevent „Fußballweltmeisterschaft“ auch manchmal ein bisschen zu ernst. Trommelwirbel… Trotz mehr Reichweite für Erdogan, liegt Ibrahimovic in Punkto Selbstironie deutlich vorne und holt sich das Ding.

Egal, die Pille rollt wieder und alles ist schwarz-rot-geil! Hurra!

Vier Wochen lang nachmittags im Büro nebenbei die Glotze laufen lassen, um 17:00 Uhr mit dem zweiten Spiel langsam Richtung Feierabendbier schlittern und schließlich um 20:00 Uhr mit Freunden bei 25 Grad den Fernseher auf den Balkon oder in den Garten schleifen, um endlich mal eine Alternative zum alltäglichen RTL2-TV Schrott in petto zu haben. On Top gibt’s noch Frotzeleien wer den Kasten Bier in der Büro-Tipprunde gewinnt, auch wenn es jeder dem Praktikanten wirklich gönnen würde. Herrlich.

Interessant auch, wenn man sich dieses Werbespektakel mal mit anderen Augen ansieht. Die Weltmeisterschaft ist nämlich gleichzeitig auch Werbemeisterschaft. Schätzungsweise 6,5 Milliarden nehmen die alten weißen Männer aus der Schweiz, äh die FIFA, mit dem Turnier ein. Etwas weniger als die Hälfte, in Summe 3 Mrd. Euro, machen dabei die Fernsehgelder aus, die Übertragungsrechte also.

In Deutschland sind das ARD und ZDF, die beiden öffentlich-rechtlichen TV Sender. Dafür wurde übrigens bei den Reisekosten gespart. Alles vor, während und nach den Spielen passiert nämlich in Baden-Baden. Äh ja, genau…

Die Marketingmaschinerie läuft wieder

Zwei Milliarden Euro machen dann Marketingeinnahmen aus. Seit dem Sommermärchen 2006 hat sich diese Summe schätzungsweise verdreifacht. Und wir alle dachten, die goldenen Zeiten der Fernsehwerbung seien vorbei? Denkste! Adidas, Visa, Quatar Airways, Gazprom, Coca Cola, Wanda Group und Hyundai übernehmen dabei den Löwenanteil.

Was seit 2006 eher rückläufig ist: der Umsatz mit Panini Bildern. Trotz weniger Inhalt bei höherem Preis pro Päckchen, lag der vor 12 Jahren (ja, so lange ist das tatsächlich schon her….) bei 60 Mio. Euro in Deutschland. Dieser Posten nennt sich übrigens Lizenzgebühren und macht mit lächerlichen 146 Mio. eigentlich nur einen Fliegenschiss im FIFA Budget aus. Definitiv Kult, wer aber trotzdem eine Alternative sucht, dem sei das Tschutti Heft von 11 Freunde ans Herz gelegt. Fußballsammelbilder und Kunst in einem.

Neben dem großen Werbetheater im Milliardenbereich gibt es ja dann noch die vielen kleinen WM-Werbebotschaften. WM Sonderangebot beim örtlichen Bäcker, der WM-Griller (die gleiche Bratwurst wie letztes Jahr – nur mit Deutschlandfahne auf der Verpackung) und sonstige teilweise vollkommen sinnbefreite Fußballassoziationen auf Joghurt, Getränken, Autos oder Finanzprodukten. Denn wenn wir eins sicher wissen, dann, dass Ideen, die 2006 funktioniert haben, 2018 auch funktionieren müssen.

Wird 2022 alles anders?

Gespannt kann man also schon den Blick auf 2022 richten. Da wird es dann richtig spannend. Wegen kritischer Stimmen und Boykottüberlegungen? Nein, das ist uns am Ende des Tages doch auch vollkommen egal. Es wurde ja kein einziger Sklave in Katar gesehen. Von der Militärdiktatur 1978 in Argentinien und 30.000 Todesopfern hat man sich ja auch nicht beeindrucken lassen. Weil aber nach der Vergabe bemerkt wurde, dass es im Sommer relativ heiß in Katar sein wird, muss der Europäer sich mit WM-tauglicher Winterklamotte eindecken.

Spannend wird also, wenn der WM Werbewahnsinn in die Vorweihnachtszeit fällt. Eröffnung des Turniers Ende November und Finale am 4. Advent. Da rollt dann der Rubel aber mal so richtig. Wir freuen uns schon jetzt auf die besten Werbeideen und auf WM-Weihnachtsbaumschmuck, Schwarz-rot-goldenen Glühwein, den DFB Adventskalender und Christiano-Ronaldo-Schokoweihnachtsmänner… Merry X-Mas!