Trendforschung als Antwort auf die Schnelllebigkeit
Die Welt dreht sich kontinuierlich weiter und immer schneller. Die einzige Konstante in der heutigen Zeit ist die Veränderung – egal wie kitschig es klingt. Betrachtet man die großen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte, wie die Digitalisierung oder die Globalisierung, wird dies schnell deutlich. Das Internet, das viele noch zu Beginn nur für ein temporäres Phänomen gehalten hatten, ist aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken und fest in den Alltag eines jeden integriert. Für Unternehmen wird es immer schwieriger am Zahn der Zeit zu bleiben und alle Entwicklungen zu verfolgen. Doch es lohnt sich und es ist auch absolut notwendig, diese Veränderungen zu erkennen, zu verstehen und für sich als Unternehmen auch zu nutzen – das notwendige Vehikel dazu ist die Trendforschung.
Was ist eigentlich ein Trend?
Der Begriff des Trends ist in aller Munde und wird nur zu gerne inflationär genutzt. Wenn man aber einmal genau nachfragt und wissen möchte was ein Trend denn eigentlich genau ist, fallen die Antworten häufig sehr unterschiedlich und weniger eindeutig aus. Um sich einer Definition nähern zu können müssen die verschiedenen Sichtweisen des Trendbegriffs betrachtet werden:
Klassische bzw. statistische Sichtweise:
Der Trendbegriff tauchte zuerst Ende des 19. Jahrhunderts im Kontext von Aktien- und Börsenkursen auf und wurde dann von Mathematikern aufgegriffen. Dabei beschreiben diese die Entwicklungstendenz oder Grundrichtung einer geordneten Reihe. Mathematisch-statistische Verfahren (z.B. Zeitreihenanalyse oder Trendextrapolation) basieren auf quantifizierbaren Vergangenheitsdaten (vgl. Müller & Müller-Stewens, 2009, S. 4).
Sozialwissenschaftliche Sichtweise:
Der Trendbegriff bezeichnet hierbei die Ausbildung einer bestimmten Richtung des Verhaltens oder des Verlaufs einer Entwicklung (z.B. Mode oder politische Präferenzen). Dabei bildet die Bewegung von einem Bezugspunkt und einem Zeitaspekt den Ausgangspunkt. Trends zeigen komplexe Phänomene in der Gesellschaft, die Indikatoren für Veränderungen von Werten, Werthaltungen, Kaufverhalten und von konsumspezifischen Anpassungsversuchen an gesellschaftliche und kulturelle Veränderungen sind (vgl. Bovenkerk, 2012, S. 22f).
Sichtweise aus der Trendforschung:
Bei Trends handelt es um komplexe, mehrdimensionale Phänomene mit einer hohen Reichweite und einer hohen Wirkungsmächtigkeit. Diese beeinflussen die Lebensbedingungen, die Werte, die Verhaltensweisen und das Konsumverhalten von breiten Bevölkerungskreisen sowie von soziokulturellen Milieus. Durch den Grad der Wirkungsdauer und durch die Wirkungstiefe grenzen sich die verschiedenen Arten von Trends – vom kurzen Hype, bis zur jahrzehntelangen Dauer – voneinander ab.
Charakteristisch ist ebenfalls eine hohe zeitliche Stabilität mit einer hohen Vorhersehbarkeit. Die grundsätzliche Trend-Linie wird dabei beibehalten, gelegentliche Ausschläge sind allerdings nicht ausgeschlossen (vgl. Müller & Müller-Stewens, 2009, S. 4f). Die Trendforschung verfolgt allerdings nicht die Aufgabe, Trends und deren Verläufe möglichst exakt vorherzusagen, sondern vielmehr darum, die Prozesse zu verstehen und zu deuten.
Qualifizierungskriterien- und Bewertungskriterien von Trendarten
Um Trends aus verschiedenen Branchen, Bereichen und mit unterschiedlichem Impact interpretieren zu können, werden Bewertungskriterien benötigt. Im Folgenden sind die neun wichtigsten Dimensionen aufgelistet (vgl. Bovenkerk, 2012, S. 26f):
- Zeit: Dauer von der Entwicklung über die Etablierung bis hin zur Auflösung
- Qualität und Intensität: Anziehungskraft des Trends – wie viele Anhänger werden motiviert
- Entwicklungsdynamik: Schnelligkeit und Stärke der Gruppen, die dem Trend folgen
- Dimension: Richtung (top-down: Unternehmen versuchen Trends durch Produktinnovationen zu initiieren oder bottom-up: die Bedürfnisse der Konsumenten werden in Produkte integriert)
- Interaktivität und Interaktion: Einfluss des Trends auf andere Produkte oder Einstellungen
- Zielgruppenbestimmung: Bestimmung der Gruppen, die dem Trend folgen, sowie deren psychologischer und demografischer Beschreibung
- Ausdrucksformen: Ausprägung in Verhaltensformen (z.B. Wahlverhalten, Kaufgewohnheiten und Lebensstile)
- Verlaufsstruktur: Vergleich innerhalb verschiedener Messperioden
- Reaktionen der Trendverläufe: zufällige oder gezielte Einflüsse (z.B. Krisen, kommunikative Maßnahmen oder politische Veränderungen)
Entwicklungsstufen eines Trendverlaufs
Der typische Verlauf eines Trends folgt fast immer der Form einer S-Kurve. Dieser steigt zunächst langsam und dann stark an. Nach Überschreiten des Zenits fällt dieser dann wieder ab. Der Verlauf selbst kann in vier grundsätzliche Entwicklungsstufen aufgeteilt werden, wobei die Problematik der eindeutigen Zuordenbarkeit der Stufen auf der S-Kurve besteht. Die vier Stufen lauten: Kindheit, Wachstum, Reife und abschließend Sättigung (vgl. Simon, 2011, S. 189).
Grundmuster von Trends
Grundsätzlich lassen sich drei Formen von Trends unterscheiden. Diese unterscheiden sich durch die verschiedenen Impulsgeber (vgl. Simon, 2011, S. 190):
- Manipulationsmodell: Eine einflussreiche Instanz (z.B. ein Designer, Hersteller oder Schauspieler) zeigt und diktiert einen Trend
- Pendelmodell: Mode pendelt unberührt von übergeordneten soziokulturellen Faktoren von einem Extrem zum anderen (z.B. von runden Brillen zu eckigen und wieder zurück)
- Soziales Modell: bestimmte Sozialgruppen wie Sportler, Schauspieler oder Sänger lösen ein neues Verhalten aus, dem andere folgen
Trendhierarchien und Typologien
Metatrends
Dabei handelt es sich um tiefgreifende Trends, die zu gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Umwälzungen führen. Diese beschreiben ein grundsätzliches Klima, in das sich alles andere integriert, unterordnet und organisiert (z.B. das Römische Reich, die Verbreitung des Christentums oder die Renaissance). Dabei haben diese Trends eine Art Ewigkeitscharakter und halten für mindestens mehrere hundert Jahre an (vgl. Simon, 2011, S. 192f).
Megatrends (auch Makro- oder Basistrends)
Diese sind fundamentale Trends, die nachhaltige und tiefgreifende Veränderungen bewirken. Dabei wirken diese mittel- bis langfristig, also über etwa 25 bis 30 Jahre und haben starke globale, sowie interdisziplinäre Wirkungen und Folgen (z.B. auf Familie, Konsum, Werte, Technologie, Lebensstile und Arbeitsweise). Der Wandelzyklus hingegen dauert insgesamt gut ein halbes Jahrhundert (vgl. Simon, 2011, S. 192f). Megatrends verändern die Welt – das geschieht nur langsam, dafür aber grundlegend und langfristig.
Megatrends sind wohl die bekanntesten und die mit einem direkten und nachhaltigen Impact, von denen jeder in irgendeiner Form betroffen ist. Das sogenannte Zukunftsinstitut hat sich – wie der Name es vielleicht schon vermuten lässt – auf die Identifikation von Trends, sowie deren Erforschung spezialisiert. Auf Basis von empirischen Daten und Forschungen wurden zwölf Megatrends abgeleitet, die jeweils weitere kleinere soziokulturelle-, Konsum- und Produkttrends unter sich einordnen. Überschneidungen und Abhängigkeiten dieser Trends untereinander wurden in der Trendmap, die ähnlich wie eine U-Bahn-Karte angeordnet ist, visualisiert.
- Gender Shift
- New Work
- Neo-Ökologie
- Silver Society
- Individualisierung
- Gesundheit
- Globalisierung
- Urbanisierung
- Sicherheit
- Wissenskultur
- Mobilität
- Konnektivität
Soziokulturelle Trends
Mittelfristige Veränderungen werden von den Lebensgefühlen der Menschen im sozialen Wandel geprägt. Dabei machen diese sich insbesondere im Bereich der Konsum- und Produktwelten bemerkbar (z.B. Sehnsüchte, Geschmäcker, Lifestyle, Design, Essen, Wellness-Hype). Sie dauern etwa 8 bis 10 Jahre an (vgl. Simon, 2011, S. 192 & Horx et al. 2007, S. 31).
Konsum-, Branchen und Zeitgeisttrends (5 bis 8 Jahre)
Diese bewegen sich in Marktzyklen, dem gesellschaftlichen Wandel sowie in Produkten und Moden. Dabei können sie Indikatoren für tiefgreifendere Trends sein, haben aber noch keinen tieferen Kern entwickelt. Hierbei geht es um die variable Befriedigung eines immer gleichen Bedürfnisses (z.B. sich kleiden – modische Abwechslung). Die Konsumtrends erstrecken sich über einen Zeitraum von 5 bis 8 Jahren und geben eine grobe Leitrichtung (z.B. vom Cabriolet zum SUV) vor (vgl. Simon, 2011, S. 192 & Horx et al. 2007, S. 31).
Produkt- und Modetrends (3-6 Monate)
Als die schnelllebigsten Trends mit einer Halbwertszeit von ungefähr 3 bis 6 Monaten haben diese nur eine sehr geringe Wirkung, das heißt sie sind sehr kurzweilig und heute „in“ und morgen „out“. Charakteristisch dafür sind beispielsweise saisonale Modetrends, die jeweils nur für 3 Monate anhalten (vgl. Simon, 2011, S. 192 & Horx et al. 2007, S. 31).
Trendforschung – nur ein theoretisches Konzept oder ein tatsächlicher Mehrwert?
Risikomanagement, Sicherheit und Planbarkeit stehen bei allen unternehmerischen Entscheidungen ganz weit oben auf der Prioritätenliste. Die Entwicklung eines Produktes, das Angebot einer Dienstleistung sowie die Erschließung neuer Märkte benötigen von der ersten Idee bis zum finalen Roll-Out eine gewisse Zeit. Aber was ist, wenn der Markt bis zum Launch gesättigt ist, das Produkt unpopulär wird oder die Zielgruppe kein Interesse mehr hat bzw. nicht mehr existent ist?
Die Trends und die damit verbundene Trendforschung füllen diese Black-Box mit Daten auf und bilden damit eine sehr relevante Entscheidungshilfe für Marketing, Kommunikation, Wirtschaft und Politik. Die Analyse und die Identifikation relevanter Trends bilden die Basis, um eine sowohl gegenwärtig funktionierende als auch eine langfristig ausgerichtete und zukunftssichere Strategie erstellen zu können.
Man sollte daher immer wachsam sein und seine Fühler für potenzielle Trends ausstrecken und die sich bietenden Möglichkeiten und Chancen, aber auch die potenziellen Risiken frühzeitig antizipieren. Wer hätte denn vor 20 Jahren damit gerechnet, dass es bald mehr Handys als Bundesbürger gibt? Zu Beginn der 2000er Jahre war das Smartphone ein Nischenphänomen.
Auch wenn Megatrends sich nicht von heute auf morgen entwickeln und sich auf die breite Masse auswirken, sollte man als Entscheider immer möglichst gut informiert sein, um ein derartiges Potenzial möglichst früh zu erkennen und kleine Trendbewegungen für sich nutzen zu können. Genau bei diesem Schritt können wir Sie mit Rat und Tat unterstützen.
Ein maßgeschneidertes Konzept für Ihre Bedürfnisse
Lassen Sie uns gemeinsam unseren bereits zahlreich erprobten Trend-Workshop durchführen und wir führen für Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt einen Future Fitness Check durch und überprüfen wie zukunftssicher Sie aufgestellt sind. Vielleicht kommt es zu einem komplett neuen Beziehungsmodell zwischen Ihnen als Unternehmen, Ihrem Produkt und Ihren Zielgruppen. Sie gehen aus dem Workshop und haben neue Ideen für die Strategie, für Produkte und den Markt und verstehen Ihre Zielgruppe besser.
Sie sind inspiriert, neue Stories zu entwickeln und eröffnen vielleicht sogar Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten ganz neue Märkte. Gerne können wir diesen Workshop auch mit den Lebensstilen verbinden, damit Sie Ihre Zielgruppe vollständig durchdringen können. Mehr zu den Lebensstilen als aktuellstes und verlässlichstes Konzept der Zielgruppenanalyse lesen Sie hier. Zögern Sie nicht und kontaktieren Sie uns gerne jederzeit.
