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März 2022

Markenwert

Wie viel sind Marken wert?

Lesezeit: 21 Minuten

Titelbild Blog Markenwert

Ein Apfel für 320 Milliarden US-Dollar?

Wissen Sie eigentlich welche die wertvollste Marke der Welt ist? Keine Ahnung? Ich verrate es Ihnen: Es ist Apple mit einem derzeitigen Markenwert in Höhe von 322,999 Milliarden US-Dollar (Stand Oktober 2021). Im Vergleich mit dem Vorjahreswert ist das sogar noch eine Steigerung in Höhe von imposanten 38 Prozent. Eine schier unglaubliche Summe für einen angebissenen Apfel, oder?

Schaut man sich die Top 100 der global wertvollsten Marken an, erkennt man schnell die Menge an Technologie-Unternehmen auf den vorderen Rängen: Apple (322,999 Milliarden USD), Amazon (200,667 Milliarden USD), Microsoft (166,001 Milliarden USD), Google (165,444 Milliarden USD) und Samsung (62,289 Milliarden USD). Dies sind die ersten fünf Plätze des aktuellen Rankings aus 2020.

Das Thema Markenwert hat in den letzten Jahren immer stärker an Bedeutung gewonnen und wird immer häufiger als beliebte Kenngröße zur Hand genommen, um den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens bzw. einer Marke zu beziffern. Dabei muss eine Marke, die viele Produkte verkauft und einen entsprechend hohen Umsatz macht, nicht zwangsläufig auch einen hohen Markenwert haben. Aber nun erstmal vom Anfang an.

Was ist eigentlich der Markenwert?

Eine Definition

Grundsätzlich kann der Markenwert – oder auch Englisch Brand Equity – einerseits aus der finanzwirtschaftlichen und andererseits aus der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive betrachtet werden. Prof. Dr. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen und eine Koryphäe auf dem Gebiet definiert diese wie folgt:

„Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive stellt sich der Markenwert als Summe der zukünftig durch eine Marke generierbaren Einzahlungsüberschüsse dar. Demgegenüber bezieht sich der Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive auf das Ergebnis des, im Vergleich zu den Marketingaktivitäten eines objektiv-funktional identischen Produktes, vorteilhaften Verhaltens der Konsumenten gegenüber den Marketingaktivitäten des markenführenden Unternehmens aufgrund positiver Markenassoziationen.“ (Burmann, Christoph, 2018; Link)

Sprich der finanzwirtschaftliche Markenwert zielt auf eine direkte Steigerung des (monetären) Markenerfolges ab. Die verhaltenspsychologische Perspektive setzt einen Schritt davor an und bezieht sich auf das Verhalten, das bei den Konsumenten ausgelöst wird, auf Basis der vorherigen Markenwahrnehmungen durch beispielsweise TV, Radio oder Social Media.

Unternehmenswert vs. Markenwert

Vergleicht man den Markenwert mit dem eher bekannten Unternehmenswert wird der größte und entscheidendste Faktor schnell deutlich: der Unternehmenswert inkludiert alle materiellen wie auch immateriellen Güter des Unternehmens (also damit auch den Markenwert).

Das bedeutet nun, dass im Unternehmenswert z.B. der Warenwert aller produzierten Güter/Produkte, Materialien, Aktien, Bareinlagen, die Maschinen oder auch der Immobilien u.v.m. enthalten sind. Der Markenwert hingegen ist eine rein immaterielle Größe und beschreibt den Betrag, den jemand bezahlen müsste, um beispielsweise die Marke Apple (Logo und Name) alleinig nutzen zu dürfen. Davon losgelöst erwerben Sie aber auch alle Ergebnisse aus den vorangegangen Marketingaktivitäten. Im Beispiel Apple kaufen Sie damit auch die (positiven und negativen) Assoziationen in den Köpfen mehrerer hundert Millionen Konsumenten und profitieren so ebenfalls auch von der bestehenden Kundenbindung. Die Marke ist bereits aufgeladen und weckt bei manchen Konsumenten beispielsweise Begehrlichkeit.

Sprich für 322,999 Milliarden US-Dollar haben Sie die theoretische Möglichkeit sich das alleinige Nutzungsrecht der Marke Apple zu sichern. Das Unternehmen, die Produkte, das Wissen, Patente oder sonstige finanzielle Vermögensgegenstände verbleiben aber beim „ehemaligen“ Apple. Andernfalls müssten Sie dafür dann insgesamt etwa 2,05 Billionen US-Dollar auf den Tisch legen (Quelle: industrie.de, Mai 2021).

Markenwert = Bankkonto?

Um das Thema Markenwert etwas anschaulicher zu erklären, nehme ich gern das Beispiel eines Bankkontos zur Hand. Man kann sich die Maßnahmen in der Image- und Markenkommunikation als eine fiktive und imaginäre Währung vorstellen. Dadurch, dass im Optimalfall jahrelang die Marke gepflegt wurde und entsprechende Kampagnen, sowie kommunikative Maßnahmen erfolgt sind, wurde so kontinuierlich auf das Markenkonto eingezahlt. Die Marke wurde somit positiv mit unterschiedlichen Attributen und Werten in den Köpfen der Konsumenten aufgeladen. Wenn Sie sich für eine neue Versicherung entscheiden müssen, ist neben dem Preis, sehr wahrscheinlich auch die Marke entscheidend für die Auswahl. Die meisten werden sich wohl eher für eine etablierte, anstatt einer neuen auf dem Markt erschienenen Marke entscheiden.

In Krisenzeiten, wie beispielsweise bei einem hohen Wettbewerbsdruck, kann nun von diesem positiven Marken-Kontostand profitiert werden. Die erzeugte und angesparte Begehrlichkeit in Form der Investitionen können nun ausgezahlt werden. Eine starke Marke kann Shitstorms, schlechte Presse, Produkt-Flops oder Rabattaktionen durchaus verkraften, da die Treue ihrer Kunden kräftig genug ist. Dies aber alles selbstverständlich nur mit dem richtigen Fundament. Das bedeutet allerdings auch gleichzeitig, dass sobald das Markenkonto leergeräumt wurde auch die Marke angegriffen wird und so langfristig verwässern kann. Dementsprechend sind fortwährende Investitionen in Image- und Markenkommunikation unabdingbar und der Markenwert damit auch wichtig für den Unternehmenserfolg.

An dieser Stelle ist es entscheidend, zwischen den Zielsetzungen von Marketing und Markenwert zu unterscheiden. Marketingkampagnen definieren sich durch eher kurzzeitige, gezielt auf den Verkauf ausgerichtete Aktivitäten aus, um so die bereits definierten Ziele zu erreichen. Der Aufbau eines Markenwertes zielt dahingegen darauf ab, langfristige Kundenbindungen und damit den Wert des gesamten Unternehmens langfristig zu erhöhen.

Der Aufbau einer wertvollen und begehrlichen Marke ist damit in der Regel kein Unterfangen, das nur mit einer einzigen guten Idee und einer erfolgreichen Kampagne erzielt werden kann. Vielmehr ist es eine langjährige und auf Dauer ausgelegte Strategie – der Fokus liegt hierbei auf Beständigkeit und der kontinuierlichen Pflege der Marke, also dem Einzahlen auf das Markenkonto.

Exkurs: Die Probleme der Automobilkonzerne

Die großen Automobilkonzerne haben die Relevanz einer starken Marke eindrücklich gezeigt. Die Corona-Pandemie sowie die eher erzwungene Umstellung vom Verbrenner zur Elektromobilität drängen die Autokonzerne zur Veränderung. Durch die Pandemie konnten Zulieferer die Werke teilweise nicht mehr bedienen wodurch Lieferketten zusammenbrachen. Die Produktion stand still. Gleichzeitig sinkt das Interesse an Verbrennern rapide. Die Parkplätze mit fertigen Neuwagen füllen sich, allesamt bereit für den Verkauf.

Erschwerend kommt noch hinzu, dass sich das Nutzungsverhalten der Autofahrer verändert hat und es auch noch tut. Autos werden nicht mehr ausschließlich für sich selbst gekauft, sondern auch immer öfter geteilt. Für die Generationen X, Y und Z bieten diese alternativen „sharing“ Mobilitätskonzepte enorme Vorteile – und das gilt nicht nur für die, die in der Stadt wohnen. Die Lösungen der Automobilkonzerne auf diese Probleme sind Rabatte, Sonderaktionen oder andere Events jeder Art. Ziel ist es nur Kapital aus den metallischen Staubfängern zu schlagen.

Wenn nun eine Marke wie Mercedes-Benz auf seine Premium Karossen Rabatte vergibt, dann schadet das doch eigentlich der Marke? Tendenziell ja, außer die Begehrlichkeit der Marke und das Guthaben auf dem Markenkonto sind hoch genug. Eine starke Marke kann das aushalten – man darf es nur nicht übertreiben und muss nach der gemeisterten Krise wieder auf das Markenkonto einzahlen.

Aber was genau macht Marken nun so wertvoll?

Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir etwas tiefer in die menschliche Psyche eintauchen. Die bereits in der Definition des Begriffes Markenwert angesprochene verhaltenspsychologische Perspektive spielt hierbei die entscheidende Rolle. Das primäre Ziel (fast) jeden Unternehmens ist erstmal immer die Generierung von Gewinn – zum Zweck der Selbstsicherung und des Wachstums. Marken werden dazu gezielt mit der Aufgabe eine Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher einzunehmen, eingesetzt. Im Optimalfall gehört die eigene Marke durch entsprechende Marketing-Maßnahmen bei einer Mehrheit der Zielgruppe zum Relevant Set, vielleicht sogar in der Top-Position.

Ein einfaches Beispiel: Denken Sie an Marken von Waschmittel. Welche Marken kommen Ihnen dabei als erstes in den Kopf? Ohne der nächste Uri Geller sein zu müssen, wird höchstwahrscheinlich Ihre erste gedankliche Antwort Persil gewesen sein. Vielleicht auch noch Ariel oder Weißer Riese. Diese drei Waschmittelmarken wären dann Ihr persönliches Relevant Set. Diese häufig tief verankerten und meist unterbewusst verarbeitenden Informationen beeinflussen unsere Kaufentscheidungen jedes Mal, wenn wir vor dem Waschmittel-Regal stehen – und davor, sowie danach. Bei dem einen eben etwas mehr und bei dem anderen etwas weniger.

Die im Relevant Set verordneten Marken müssen dabei nicht zwangsläufig – wie in diesem Beispiel – auch die Marktführer sein. Zumeist sind es die Marken die entweder durch ihre Marktmacht, kommunikative Stärke oder noch vielmehr durch ihre Übereinstimmung der Werte von Marke und Konsument punkten können.

Werbung und unser Gehirn

Daher möchte ich an dieser Stelle den häufig doch zu gern formulierten Ausspruch „Ach, ich lasse mich von Werbung doch nicht beeinflussen!“ äußerst kritisch hinterfragen. Wie bereits erwähnt, sind manche Personen für Werbebotschaften empfänglicher als andere – aber sich dem komplett zu verschließen ist nahezu unmöglich. Konsumenten gehen bei bekannten Marken oder durch ihre Positionierung hervorgerufen, unterbewusst davon aus, dass diese auch eine entsprechend höhere Leistung erzielen. Und genau diese Wahrnehmung wird genutzt und wirkt sich auch auf den Preis aus. Greifen Kunden nun zum teureren und vermeintlich qualitativ höherwertigen Produkt, erzielt das Unternehmen bei gleichen Produktionskosten eine höhere Gewinnspanne.

Besonders unter dem Gesichtspunkt, dass ein Großteil unserer Entscheidungen nicht bewusst verarbeitet und getroffen, sondern vom Gehirn unterbewusst entschieden werden, verliert diese Aussage massiv an Glaubwürdigkeit. Ohne diese selektive Priorisierung von Prozessen wäre unser Gehirn gar nicht in der Lage mit der im Alltag präsentierten Informationsflut klarzukommen.

Nach Schätzungen wird ein jeder von uns mit ca. 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert (vgl. Marquardt+Compagnie, 2013, Link). Durch Social Media dürfte diese Zahl heute wohl noch mal angestiegen sein. Ab einer Dosis von ca. 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften tritt nach Meinung von Experten bereits eine sogenannte Werbeblindheit ein. Werbung verliert damit jedes Jahr an Wert und schafft sich so quasi selbst ab – dabei steigen aber kontinuierlich die Preise für beispielsweise Suchmaschinenwerbung.

Umso wichtiger ist es also eine starke Marke zu haben, die sich durch gekonnt inszenierte Botschaften abgrenzen kann. Standard Marketing Bla-Bla von Marke XY geht noch nicht mal mehr in dem einen Ohr rein und aus dem anderen wieder raus – es wird einfach ignoriert. Das Interessante ist, dass viele der Marken, die es im Ranking auf die vorderen Plätze geschafft haben, ihr Geld unter anderem mit (Online)-Werbung verdienen (Apple, Facebook, Google, Amazon, etc.).

Gute Marken sind Persönlichkeiten wie Sie und Ich

Gut aufgebaute, inszenierte und geführte Marken stehen jeweils für gewisse Eigenschaften oder Charakterzüge und haben damit eine eigene unverkennbare (Marken)-Persönlichkeit. Genau wie Menschen haben (gute) Marken eine individuelle Identität – so unterscheiden sich diese vor allem auch untereinander und auch bei den Konsumenten, da jeder sein eigenes Bild hat. Am Ende sind Marken damit also ein individuelles Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten, welches mit verschiedenen Eigenschaften und Werten aufgeladen ist.

Eine Marke besteht dabei immer aus einem sogenannten physisch-funktionalen Nutzenbündel (Markenleistung & Qualität) und einer symbolischen Nutzenkomponente (Logo, Kommunikation & Vorstellungen). Umso mehr Personen diese kennen und umso begehrlicher die Marke damit wird, desto stärker steigt tendenziell auch der Markenwert.

Durch die fortschreitende Technologisierung in den letzten Jahrzehnten wurden viele Fertigungsprozesse vereinheitlicht. Die Folge sind nahezu durchweg qualitativ hochwertige Produkte. Natürlich gibt es nach wie vor qualitative Unterschiede bei Produkten – aber so wirklich richtig schlechte Produkte (z.B. Autos) gibt es nur noch sehr selten. Die Folge: Über funktionale Faktoren wie Qualität lassen sich Produkte immer schwerer voneinander differenzieren. Daher werden zunehmend psycho-soziale Faktoren zur Differenzierung herangezogen – genau hier kommt der Markenwert wieder ins Spiel.

Glauben Sie mir nicht? Versuchen Sie mal auf Anhieb funktionale Unterschiede zwischen den Kombis von Audi, BMW und Mercedes-Benz zu finden. Gar nicht mal so einfach, oder? Oftmals sind Differenzierungsmerkmale nur noch rein emotionaler Natur bzw. abhängig von der Positionierung:

Audi: „Vorsprung durch Technik.“
BMW: „Freude am Fahren.“
Mercedes-Benz: „Das Beste oder nichts.“

So spielt nach wie vor beim Autokauf die Marke die entscheidende Rolle. Der Preis liegt, wenn auch nur knapp dahinter (vgl. Verbrauchs- und Medienanalyse, VuMA, November 2020; Link). Viele von uns wollen es nicht zugeben oder einfach nicht wahrhaben, aber wir lassen uns unterbewusst oder auch ganz bewusst von Marken und deren Kommunikationsmaßnahmen lenken. Diese haben nämlich die Fähigkeit uns den komplizierten Alltag ein Stück zu vereinfachen – ein grundlegendes menschliches Bedürfnis.

Wie errechnet sich nun dieser fiktive Markenwert?

Wenn Sie sich vor diesem Blog schon einmal mit dem Thema Markenwert auseinandergesetzt haben, dann sollte Ihnen mit höchster Wahrscheinlichkeit der Name „Interbrand“ schon mindestens einmal untergekommen sein.

Interbrand ist eine weltweit tätige Markenberatung mit dem Spezialgebiet der Markenwertermittlung. Seit vielen Jahren veröffentlichen sie die international renommierte „Best Global Brands“ Studie. In diesem Ranking werden jedes Jahr die wertvollsten Marken nach Branchen, Märkten und Ländern sortiert und veröffentlicht. Interbrand gehört übrigens zum Omnicom Netzwerk. Zu diesem gehören auch Agenturen wie BBDO, TBWA oder DDB. Selbstverständlich werden auch die generierten Ergebnisse und Insights nicht nur aus Gutmütigkeit erstellt, sondern werden auch dazu genutzt die betreffenden Unternehmen zu beraten und „Marken-Checks“ zu verkaufen.

Um den Markenwert zu berechnen, gibt es nicht DIE eine richtige Formel, die zum immer gleichen und richtigen Ergebnis führt. Wie wir bereits festgestellt haben, umfasst die Berechnung des Markenwerts nicht nur reine quantitative Werte, sondern auch viele qualitative Einflussfaktoren, die sich nicht in rein transparenten und messbaren Zahlen ausdrücken lassen. Hinzu kommt, dass jedes Institut seine eigene Vorgehensweise und damit auch eigene Parameter zur Wertermittlung hat – damit unterscheiden sich auch die Platzierungen der Unternehmen in den unterschiedlichen Markenrankings.

Wie macht es nun Interbrand?

Schauen wir uns aber einfach mal an, wie Interbrand, zumindest noch vor einigen Jahren, vorgegangen ist. Die Markenbewertungsmethode von Interbrand besteht aus drei wesentlichen Arbeitsschritten. Dazu gehört die Finanzanalyse, die Nachfrageanalyse und zuletzt die Markenstärkeanalyse. Wie nun dafür genau die Daten erhoben werden, wie diese bewertet und gewichtet werden, ist genauso wenig bekannt wie die genaue Rezeptur der Coca-Cola – alles ein wohlbehütetes Betriebsgeheimnis. Wobei sich diese Faktoren auch noch immer wieder etwas ändern, um sich so auch den verändernden Bedingungen am Markt anzupassen.

Der Wert einer Marke bemisst sich grundlegend betrachtet erstmal anhand des ökonomischen Nutzens. Dabei definiert sich der Markenwert als der gegenwärtige Wert der zukünftigen Erträge, die der Eigentümer alleinig durch die Marke erwirtschaften kann.

Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für die (damalige) Markenwertungsmethode von Interbrand. Daher untergliedert diese sich in drei wesentliche Analyseschritte:

  1. Mit der Finanzanalyse wird der Economic Value Added (EVA; zu deutsch: Geschäftswertbeitrag) des unter der Marke erzielten Geschäfts identifiziert. Also der Ertrag, mit dem ein Investor rechnen kann, wenn dieser sein Kapital für einen bestimmten Zeitraum in diese Marke investiert. Um den Anteil der Marke am EVA zu ermitteln, beinhaltet die Interbrand-Methode eine …
  2. Nachfrageanalyse, die den spezifischen Wertschöpfungsbeitrag der Marke im Kauf- oder Nachfrageprozess untersucht. Dabei wird die Wertschöpfungskette der Marke analysiert und für das Markenmanagement werden wertvolle Einsichten zur Markenwahrnehmung der Kunden generiert. Hier sind unter anderem qualitative Ergebnisse wichtig in der Analysephase. Dabei werden Experteneinschätzungen mit neuen Erhebungen und historischen Daten der jeweiligen Branche kombiniert. Das Ergebnis ist der Stellenwert der Marke oder Role of Brand Index (RBI), welcher als prozentualer Anteil des Geschäftswertbeitrags die Markenerträge ergibt. Da die Markenerträge entsprechend mit markt- und markenverbundenen Risiken verbunden sind, werden sie mit einem Zinssatz belastet. Die Diskontrate wird durch das spezifische Markenrisiko definiert und in der Markenstärkenanalyse bestimmt wird.
  3. Markenstärkeanalyse Die Markenstärke oder der Brand Strength Score (BSS) ist ein weiterer wesentlicher Parameter für das Management der Marke. Die Diskontierung im Prognosezeitraum (Barwert) und die Errechnung der ewigen Rente (Residualwert) wird in einem letzten Prozessschritt durchgeführt. Hierbei wird also die Fähigkeit bemessen, Markentreue und dadurch nachhaltig Nachfrage und Gewinn zu schaffen. Dazu werden zehn ausgewählte Faktoren berücksichtigt und die Bewertung im relativen Vergleich mit anderen Marken der Branche sowie anderen Weltmarken vorgenommen. Darüber hinaus werden Finanzdaten von z.B. Thomson Reuters und den Jahresabschlüssen der Unternehmen, sowie Konsumgüterdaten von Datamonitor und Social Media Daten von beispielsweise Twitter berücksichtigt (vgl. Interbrand Zintzmeyer & Lux, Wert haben und Wert sein, online unter: markenlexikon.de).

Wenn Sie jetzt nur Bahnhof verstanden haben, ist das gar kein Problem. Davon abgesehen habe ich die Erklärung der Berechnungsmethoden schon stark gekürzt. In der Praxis sind noch viele mehr Einflussfaktoren und Schritte relevant. Für die Berechnung eines Markenwertes gibt es nicht grundlos eigene Agenturen bzw. Unternehmen, die den ganzen lieben langen Tag nichts anderes als dies tun.

Grafik Berechnung Markenwert mit Rendite, Rolle in der Kaufentscheidung und Markenstärke

Der Markenwert und die Corona-Pandemie

Schon zahlreich analysiert und diskutiert wurde das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten vor und während der Pandemie. Ohne jetzt all zu tief in die Materie eintauchen zu wollen, sollte die Quintessenz den allermeisten wohl klar sein: alles wurde digitaler. Die ohnehin schon seit Jahren kontinuierlich steigenden Zahlen im deutschen Online-Handel sind im zweiten Quartal 2020 (und auch danach) nochmals stark angestiegen (vgl. HDE, IfH Köln, Mai 2021, S.6, Link).

Neben den Veränderungen im Kaufverhalten, sind die Entwicklungen bei den Online-Angeboten, besonders mit dem Blick auf die Veränderungen bei den Markenwerten, weitaus interessanter. Die Krise hat das (Freizeit)-Verhalten der Menschen verändert. Durch die Lockdowns gingen die Leute weniger aus und verbrachten somit mehr Zeit zu Hause. Diese Veränderung spiegelt sich mehr als deutlich im Ranking wieder (vgl. Bialek, Catrin, 2020, Link).

Zwei Drittel der Marken, die so rasant im Ranking aufgestiegen sind, haben zwei Dinge gemeinsam: sie haben ein Abo-Modell und sind schwerpunktmäßig in der digitalen Welt unterwegs. Neben Amazon (+60 %), Microsoft (+53 %), Spotify (+52 %), Netflix (+41 %), Adobe (+41 %), Apple (+38 %), Salesforce (+34 %) und Nintendo (+31 %) haben auch Zahlungsdienstleister wie PayPal (+38 %) und MasterCard (+17 %) von der Krise profitiert. Das komplette Ranking können Sie sich hier ansehen.

Apple ist auch für die Veränderung des eigenen Geschäftsmodells, hin zu digitalen Angeboten, ein Vorzeigebeispiel. Schon lange ist Apple kein alleiniger Anbieter von Elektronikgeräten mehr – mittlerweile gibt es für fast jeden Unterhaltungsbereich den passenden Dienst im Portfolio: „Apple TV+“ für Serien, „Apple Music“ eben für Musik und zuletzt Apple Arcade für Spiele – alles natürlich im bezahlten Abo. Daneben gibt es aber auch noch die iCloud, Apple Books, Podcasts und selbstverständlich den Apple Store für Apps – und in den Apps wiederum gibt es auch wieder diverse Abo-Modelle an denen Apple gut mitverdient (bis zu 30 %) …

Der große Vorteil für Unternehmen bei der Schaffung von Abo-Modellen liegt nicht nur unmittelbar in dem konstanten Umsatz, sondern vielmehr in der Kunden-Marken-Beziehung, die aufgebaut wird. Apple war schon ausgesprochen gut darin, auch ohne Abo-Modell, die eigenen Kunden durch das eigene, ausgeklügelte Ökosystem langfristig an sich zu binden. Mit gut konzipierten Abo-Modellen können es Unternehmen schaffen auch weiterhin relevant für die Konsumenten zu bleiben – ein Unterfangen. das sich als immer schwieriger herausstellt.

Bemerkenswert ist, dass sich trotz der Krise der Gesamtwert aller Marken im Ranking dieses Jahr um 9,2 Prozent erhöht hat. Während der Wirtschaftskrise 2007/2008 hingegen schrumpfte der Gesamtwert um knapp vier Prozent – eine eigentlich auch logische Konsequenz. Aber wieso war es im Jahr 2020 anders? Eine eindeutige Antwort auf dieses Phänomen gibt es nicht. Experten erklären die letztjährige Entwicklung mit einem mittlerweile deutlich höheren Anteil an Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen – die wiederum fast alle in der Krise stark gewachsen sind.

Marken, die also die richtigen Themen, die in der Zukunft eine Rolle spielen werden, antizipieren, verlieren zukünftig tendenziell weniger an Wert. Diese Erkenntnis ist nichts Neues, wird aber trotzdem von so manchen Unternehmen nicht so wirklich beachtet. Die Erwartungshaltung der Konsumenten war noch nie so hoch wie heute. Produkte können jederzeit binnen Sekunden miteinander verglichen, Kundenrezensionen gelesen oder der beste Preis gefunden werden. Heute ist es wichtiger als je zuvor, die Wünsche und Interessen der Konsumenten ins Zentrum aller unternehmerischen Aktivitäten zu stellen. Das Unternehmen selbst ist nicht der Mittelpunkt, sondern der Konsument – dies vergessen allerdings immer noch viele Unternehmen.

Markenrankings sind immer mit Vorsicht zu genießen!

Für die Markenbewertung gibt es nicht die eine korrekte Methode und so hat jedes Unternehmen seine eigene Vorgehensweise, die sich mutmaßlich auch je nach Themenschwerpunkt unterscheidet. Eine richtige Vergleichbarkeit ist damit zwischen den verschiedenen Rankings einfach nicht gegeben.

Schaut man sich die Technologie-Unternehmen an, die die Liste anführen, dann lassen sich klare Monopol- oder Duopol-Positionen am Markt erkennen. Egal ob es sich dabei nun um Google, Amazon, SAP oder Microsoft handelt. Allesamt haben durch Ihre Größe einen erheblichen (finanziellen) Einfluss – und sind vielleicht nicht zuletzt deswegen auf den Top-Positionen im Markenranking. In die Finanzanalyse fließt unter anderem auch die Rendite mit ein. Bei einer Monopolstellung fällt diese bekanntermaßen tendenziell eher üppiger aus. Daher sollte man doch hinterfragen, ob es wirklich alleinig die Kraft der Marke ist oder vor allem die schlagkräftige Kombination aus Technologie und Marktmacht (vgl. Kapalschinski, Christoph, Oktober 2019, Link). Das Betriebssystem Android beispielsweise ist auf so ziemlich jedem nicht Apple-Gerät bereits vorinstalliert, Käufer haben (fast) keine andere Möglichkeit als dieses zu nutzen.

Gleichzeitig ticken Marken aus unterschiedlichen Branchen teilweise sehr unterschiedlich. Egal ob nun die Automobilindustrie, der FMCG-, der Konsum- oder der Technologiebereich. Im Luxussortiment sind Marken bei der Kaufentscheidung deutlich relevanter als bei Fast-Moving-Consumer-Goods. Wenn Sie die Wahl haben, soll dann auf Ihrem neuen Paar Sneaker lieber Nike oder kik stehen?

Diverse Studien belegen dies und die Unterschiede der Relevanz einer Marke in unterschiedlichen Branchen sind teilweise gravierend. Besonders wichtig ist den Konsumenten die Marke bei Produkten aus den Kategorien Smartphone (55 %), PC/Laptop (42 %), Schuhe (40 %), Fernseher & HiFi (40 %) und Bekleidung (34 %). Die geringste Rolle spielt dagegen die Marke bei Produkten aus den Bereichen Sport- & Outdoor-Artikel (16 %), Taschen & Accessoires (15 %), Möbel & Haushaltswaren (10 %), Hobby & Schreibwaren (9 %) und Spielzeug & Babyprodukte (9 %) (vgl. Statista, Global Consumer Survey 2020, Dezember 2020; Link). Gleiches wirkt sich auch auf die Zahlungsbereitschaft aus. Weiteres zu dem Thema und zu Preiseffekten lesen Sie in unserem Blog zum Behavioral Pricing.

Weiterhin werden im Interbrand Ranking sämtliche asiatische Marken (außer Huawei) ausgelassen. Bei uns im Westen werden die Big Player als GAFA zusammengefasst – also Google, Apple, Facebook und Amazon. Der Osten hat mit BAT, also Baidu, Alibaba und Tencent seine eigenen starken Pendants. Wenn Sie von den Unternehmen noch nie etwas gehört haben, kann ich Ihnen nur wärmstens unseren Blog zum Thema China und der Onlinehandel ans Herz legen.

Alibaba ist in Asien, ähnlich wie Amazon hierzulande ein gigantischer Online-Marktplatz für Millionen von unterschiedlichen Artikeln. Was den Jahresumsatz betrifft, hat Amazon mit rund 280 Milliarden US-Dollar im Vergleich zu 72 Milliarden US-Dollar seitens der Alibaba Group im Jahr 2019 die Nase klar vorn. Schaut man aber auf den Gewinn, sieht das Bild schon ganz anders aus: Hierbei liegt Alibaba mit 20 Milliarden US-Dollar im Gegensatz zu 12 Milliarden US-Dollar bei Amazon wiederum vorn. Die berechtigte Frage lautet daher nun, wieso solch große Unternehmen nicht in der Liste auftauchen. Laut Interbrand liegt es an der fehlenden internationalen Bedeutung – bei anhaltendem Trend, wird sich dies vermutlich ziemlich rasch ändern (vgl. e-Commerce Institut Köln, September 2020; Link).

Wie wichtig ist der Markenwert also nun für den Markenerfolg?

Pauschal ist es natürlich immer schwierig auf solch eine Frage eine allgemeingültige Antwort zu finden. Der Grad der Wichtigkeit ist in erster Linie immer abhängig von der verfolgten Markenstrategie.

Die Boston Consulting Group hat mit ihrer BCG-Matrix ein gutes Basis-Modell geschaffen, welches sehr hilfreich sein kann, um Marken in vier Kategorien zu untergliedern. Je nach angestrebtem Marktwachstum und bereits bestehendem Marktanteil lassen sie Marken in Question Marks, Stars, Poor Dogs oder Cash Cows unterscheiden.

BCG Matrix der unterschiedlichen Markenzustände

Aber grundsätzlich sollte für jedes Unternehmen das Ziel sein eine begehrliche Marke aufzubauen. Umso höher der Markenwert, desto zukunftsstabiler ist auch die Marke. Ebenfalls können so die Chancen für langfristige und beständige Kundenbeziehungen erhöht werden. Genau deswegen sollten Investitionen in die Marke, auch in Krisenzeiten, nicht gestoppt werden.

„Der Wert einer Marke zeigt sich darin, wie sie selbst Wert schafft.“
Prof. Dr. Christian Blümelhuber; Link

Von allem, was auf das Markenkonto eingezahlt wird, kann am Ende auch wieder profitiert werden. Eine starke Marke ist das Ass im Ärmel eines jeden Unternehmens – wer dies ignoriert, tut es auf eigenes Risiko.

Dennis Luft Junior Strategie Team

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mein Name ist Dennis und ich bin bei Weder & Noch im Bereich Strategy tätig. Ich freue mich über Feedback oder Ihre Kontaktaufnahme. Wenn Sie mehr über uns als Agentur erfahren wollen, werfen Sie doch einen Blick auf unsere Seite.