Verschärfte Datenschutzbestimmungen für iOS Geräte
Bereits im Juni 2020 hat Apple den Release von iOS 14 angekündigt, in dem verschärfte Datenschutzbestimmungen zum Nutzer-Tracking für Werbetreibende beinhaltet sein sollten. Diese Änderungen haben es zwar nicht in das initiale Release von iOS 14 geschafft, wurden nun aber Anfang des Jahres mit dem Update iOS 14.4 nachgeliefert. Doch was hat sich tatsächlich verändert und wie gehen wir mit der ganzen Situation nun um? Zur Beantwortung dieser Fragen ist ein technischer Exkurs in die Funktionsweise von Apples IDFA-System notwendig.
Was ist IDFA und was verändert sich für den Verbraucher?
IDFA (IDentifier For Advertising) ist, wie der Name schon vermuten lässt, ein semipermanenter Identifier, der von Apple 2012 eingeführt wurde, um die Attribution und Effektivität von Marketingkampagnen zu messen. Dabei wird die gesamte Customer-Journey aufgezeichnet und dem Werbetreibenden zur Verfügung gestellt. Dieser kann mit den Daten also genau ermitteln woher der User kommt und an welcher Stelle innerhalb der Journey der beste ROAS entsteht (also die höchste Wirksamkeit des eingesetzten Werbebudgets entsteht).
Das Ganze funktioniert natürlich auch App-übergreifend. Seit iOS 14.4 verweigert Apple Third-Party-Apps (z.B. Facebook) aber ohne die vorherige explizite Einwilligung des Nutzers jedoch den Zugriff auf IDFA. Beim Start einer neu heruntergeladenen App holt sich Apple via Pop-Up die Einwilligung (oder eben die Ablehnung) für das Tracking.
Wie wirken sich die Änderungen auf Werbetreibende (insbesondere Facebook) aus?
Achtung: Wir sprechen in diesem Artikel zwar primär von Facebook, jedoch sind natürlich alle iOS Apps betroffen, die durch die Sammlung und Verarbeitung von Nutzerdaten personalisierte Werbung ausspielen. Darunter auch Snapchat, TikTok, Linkedin, usw. Nachdem Facebook ursprünglich eine Oppositionshaltung gegenüber Apple und der angekündigten Änderungen eingenommen hat, wurden nun jedoch Anpassungen an der eigenen Plattform ausgerollt, um mit Apples Tracking-Policy Konform zu gehen. Dadurch entstehen für Werbetreibende folgende Auswirkungen bzw Limitierungen:
1. Attribution & Reporting
- „Breakdowns“ (Informationen über Geschlecht, Alter, Platzierung) entfallen
- Wegfall des 28-Day Click Attributionsfensters
- 7-Day Click wird neues Standard-Attributionsfenster
- Allgemein weniger gemessene Conversions
2. Tracking & Optimierung
- Nur 8 Conversion-Events pro registrierter Domain
- Dadurch weniger Optimierungsmöglichkeiten
- iOS Device mit Opt-Out misst nur noch das am höchsten priorisierte Event
3. Targeting & Auslieferung
- Retargeting-Zielgruppen verkleinern sich
- Zielgruppen-Ausschlüsse werden ungenauer
Insbesondere die Tatsache, dass bereits installierte Apps aktuell keinen Zugriff auf IDFA haben, macht die Auswirkungen zum aktuellen Zeitpunkt noch extrem hoch, denn eine nachträgliche Aktivierung kann nur über die Einstellungen vorgenommen werden (und wer macht das schon?). Stand jetzt wird der Opt-In (die Abfrage ob Trackingdienste für diese App erlaubt werden sollen) nämlich nur bei der Installation der App abgefragt.
Was kann man als Werbetreibender tun?
Domain-Verifizierung Dieser Schritt ins essenziell, denn ohne ihn können keine Daten empfangen werden oder Conversion-Events erstellt werden. Alle betroffenen Domains des Werbetreibenden müssen über den Facebook Business Manager verifiziert werden. Erstellung von Conversion-Events Pro verifizierter Domain können nun bis zu 8 Conversion-Events angelegt und priorisiert werden. Dazu zählen auch Custom-Events.
Die Priorisierung ist deshalb so wichtig, weil im Falle des Opt-Outs nur das Event mit der höchsten Präzedenz erfasst wird. Kampagnen sollten auf die neu erstellten Conversion-Events ausgerichtet werden. Adaption von Kampagnenstrategien Durch die Limitierungen bei Conversion-Events müssen auch Kampagnen adaptiert werden. Doch nicht nur das Wegfallen einiger Zielvorhaben wirkt sich auf die Kampagnenperformance aus, auch auf die Arbeit mit einer fehlenden oder ungenaueren Datenbasis muss sich eingestellt werden.
Testing wird noch unerlässlicher. Arbeiten mit den neuen Attributionsfenstern Möglicherweise macht es Sinn, bestehende Daten, die noch auf alten Attributionsfenstern basieren zu exportieren und zu sichern, da Stand jetzt noch unklar ist, wie Facebook damit weiter verfährt. Automatisierte Regeln müssen außerdem an die neuen Attributionsfenster angepasst werden.
Und wie geht’s nun weiter?
Apple nimmt im Kampf für striktere Datenschutzbestimmungen einmal mehr die Vorreiterrolle ein und wir können davon ausgehen, dass hier in den nächsten Monaten und Jahren noch viel mehr passieren wird. Nicht nur iOS, auch Safari auf MacOS hat bereits das ITP-System bekommen (Intelligent Tracking Prevention), das Third Party Cookies standardmäßig blockieren soll.
Und nicht nur Apple, sondern auch Mozilla arbeitet für den Firefox-Browser an einer vergleichbaren Lösung. Sogar Google hat angekündigt, dass sich bis 2022 ein ähnliches Feature auch auf Chrome finden lassen wird. Die Trackinglandschaft wird sich also in naher Zukunft drastisch verändern und Gerüchten zufolge soll ein Tracking über Cookies gänzlich abgeschafft und mit einem moderneren System, zur Speicherung von personenbezogenen Daten, ersetzt werden. Auch Apple möchte sich langfristig von IDFA verabschieden.
Die ersten Schritte sehen wir, wie hier beschrieben, durch weitere Einschränkungen bereits heute. Sie benötigen Unterstützung bei Ihren Werbemaßnahmen oder sind sich unsicher, wie Sie in diesen Zeiten des Umbruchs Ihr Werbebudget am effizientesten ausgeben sollen? Wir stehen Ihnen gerne zur Seite, egal ob beratend, mit einem Audit Ihrer Werbekonten oder als operativer Partner bei der Kampagnenerstellung- und optimierung. Nehmen Sie gerne Kontakt zu uns auf.
