Behavioral Pricing – Psychologische Preiseffekte in der Praxis

Nachdem wir nun gerade Singles Day, Black Friday, Cyber Monday und wie die ganzen Rabatt-Tage noch heißen mögen, hinter uns gelassen haben, beginnt auch schon wieder die nächste Last-Minute Geschenke-Zeit. Das vierte Quartal und vor allem der November und Dezember sind nicht zufällig die umsatzstärksten Monate für den Onlinehandel. Bei vielen gibt es Weihnachtsgeld, die kalten Tage laden sowieso zum zu Hause bleiben ein und man braucht ja etwas, um es unter den Weihnachtsbaum zu legen. Die Händler wissen natürlich um die Situation und locken mit tollen Angeboten und setzen den Preis vor den Feiertagen nochmal runter.

Aber wieso funktionieren diese Aktionstage eigentlich so gut? Jedes Jahr werden neue Rekordsummen erreicht – besonders im Onlinehandel werden immer mehr Waren gekauft. Über die Macht des Rabatts haben wir bereits hier ausführlich berichtet. Nun wollen wir uns aber weniger mit den offensichtlichen Dingen, wie roten Preisen oder Limitierungen beschäftigen, sondern vielmehr das nicht Offensichtliche thematisieren. Gemeint sind psychologische Preiseffekte, die sich im Kopf des Konsumenten abspielen und unsere Kaufentscheidungen unterbewusst beeinflussen.

Preiselastizität in der Praxis

Bevor wir nun aber mit den spannenden psychologischen Preiseffekten starten, vorab etwas mehr Theoretisches: die Preiselastizität. Noch nie gehört oder zu lange her? Kein Problem, im Folgenden ein kurzer Crash-Kurs, um das eigene Wissen wieder etwas aufzufrischen.

Und jetzt noch einmal vereinfacht:
Die Preiselastizität gibt an, wie empfindlich die Nachfrage bzw. die nachfragenden Konsumenten gegenüber Preisänderungen sind. Im Normallfall führt eine Preiserhöhung zum Rückgang der Nachfrage, weil Konsumenten in der Regel nicht bereit sind mehr Geld für das gleiche Produkt auszugeben. Umgekehrt bedeutet dies gleichzeitig, dass eine Preissenkung zu einer Erhöhung der Nachfrage führt. Dabei spricht man von einer elastischen Nachfrage.

Auf der anderen Seite gibt es natürlich ebenso Produkte, die trotz einer Preiserhöhung weiterhin nahezu unverändert nachgefragt werden. Lebensnotwendige Güter wie Grundnahrungsmittel, Medikamente oder Miete gehören beispielsweise dazu. Dies sind Zeichen einer preisunelastischen Nachfrage.

Zuletzt gibt es noch die anomal elastische Nachfrage, diese stellt einen Sonderfall dar, denn ein höherer Preis führt hierbei auch zu einer höheren Nachfrage. Häufig lässt sich dieser Effekt (auch Snob-Effekt genannt) bei Luxus-Gütern beobachten, da hier der Status eine entscheidende Rolle spielt.

Der Preis als mächtigstes Marketinginstument

Dass der Preis ein wirkmächtiges Marketing-Instrument ist, ist wohl fast jedem klar. Denn der Preis hat einen starken Einfluss auf Absatz und Marktanteil. Bei klassischen Konsumgütern ist die Preiselastizität dabei etwa zehn- bis zwanzigmal so hoch wie die Werbeelastizität und etwa achtmal so hoch wie Außendienstelastizität.

Sprich eine Preisänderung hat die zehn- bis zwanzigfache Wirkung einer prozentual gleichen Änderung des Werbebudgets. Ferner wurde sogar festgestellt, dass eine Werbesteigerung von 30% notwendig ist, um einer Preisreduktion von einem Prozent gleichzukommen (Quelle: Albers, S., Mantrala, M.K., & Sridhar, S. (2010). Personal Selling Elasticities: A Meta-Analysis. Journal of Marketing Research).

Der Preis zeichnet sich durch seine besondere Einsetzbarkeit aus. Kaum eine andere Stellschraube kann so schnell und einfach verändert werden. Es müssen keine Investitionen im Vorfeld getätigt werden, denn es braucht nur Sekunden, um im Handel die (digitalen) Preisschilder zu ändern oder im Onlineshop die Zahl vor dem Euro Zeichen anzupassen. Das Feedback kommt ebenfalls sofort. Im Gegensatz zu Veränderungen am Produkt (z.B. Innovationen), am Verkaufsort (Place) Werbekampagnen oder Kosteneinsparungen (Promotion) lässt sich der Preis kurzfristig an neue Situationen anpassen.

Das Konzept des Dynamic-Pricing nutzt diese schnelle Veränderbarkeit der Preise und passt sie laufend und eigenständig der aktuellen Angebots- und Nachfragesituation an. Aber das ist ein Thema für sich.

Behavorial-Pricing-Effekte

Nachdem die Grundlagen geklärt wurden, kann nun eine tiefere Ebene des Preises beleuchtet werden, die deutlich weniger theoretisch ist. Der Preis kann hervorragend mathematisch errechnet werden und unterliegt einer großen Anzahl von feststehenden Faktoren. Daneben gibt es aber noch eine Vielzahl von Effekten, die auf den ersten Blick erstmal irrational und wenig nachvollziehbar aussehen. Die große Blackbox „Konsument“ betrachten wir im Folgenden etwas genauer.

Der Mensch wurde lange Zeit als sogenannter homo oeconomicus, also als ein nutzenmaximierender und rational denkender Mensch bezeichnet. Schaut man sich im Umfeld um, oder fasst sich an die eigene Nase, dann können wohl viele zustimmen, dass dies nicht immer zur Gänze zutrifft.

Sprich der Mensch handelt und entscheidet zumeist nicht rational. Verstärkend kommt noch hinzu, dass ein Großteil aller Entschlüsse, unter anderem auch Kaufentscheidungen, im Gehirn unterbewusst getroffen werden – ansonsten wären wir schon mit alltäglichen Aufgaben wie Sinneswahrnehmung, Atmung und Bewegungskoordination völlig überfordert. Diesen Effekt kann man ganz anschaulich darüber nachvollziehen, wenn man aktiv über die Atmung nachdenkt und so versucht den Prozess zu beeinflussen. Na, haben Sie es probiert? Anstrengend.

Wir denken, dass wir alle Entscheidungen aktiv und unmittelbar treffen, aber das ist faktisch nicht wahr. Eine Entscheidung wurde häufig schon gefällt, bevor sie uns eigentlich bewusst wird. Hier könnte man nun das philosophische Fass aufmachen, ob es überhaupt einen freien Willen gibt oder ob dieser nur eine Illusion ist und das „Ich“ eigentlich gar nicht die Oberhand hat – aber das sparen wir uns an dieser Stelle, vor allem da ohnehin noch nicht alle Zusammenhänge und Wirkmechanismen im Gehirn erforscht sind (Süddeutsche Zeitung, Mai 2010; Link).

Preis-Schwellen-Effekte

Beginnen wir mit einem Effekt, den wohl die meisten kennen: der Preis-Schwellen-Effekt. Darunter versteht man bestimmte Preise, deren Über- oder Unterschreiten besonders starke Absatzveränderungen auslösen.

Eine der größten und fundamentalsten Erkenntnisse bei der Preiserstellung zeigt wohl die Kraft der Nachkommastelle. Es kein Zufall, dass die Großteile der Preise auf XY,99 oder XY,90 enden. Im Normalfall lassen sich solche Preisschwellen bei runden Zahlen wie 5, 10 oder 100 finden. Die Logik dahinter ist relativ einfach: Kunden nehmen die Ziffern eines Preises von links nach rechts mit abnehmender Intensität wahr. Bei einem Preis von 8,95 bedeutet dies also, dass die acht als der wichtigste Wert wahrgenommen wird – die restlichen 0,95 werden als weniger relevant bewertet und im Wert unterschätzt. Im Gegenschluss bedeutet das auch, dass Preise, die über dieser Grenze (z.B. 1,01€) liegen schnell überschätzt werden.

Untersuchungen in der Praxis bestätigen dieses Phänomen. Über 18.000 Lebensmittel wurden betrachtet und 69% der Preise endeten auf die Ziffer 9 (Vgl. Kucher, E. (1985). Scannerdaten und Preissensitivität bei Konsumgütern. Wiesbaden: Gabler). Schaut man sich im Supermarkt (insbesondere im Discounter) um, können Sie dieses Ergebnis bestimmt bestätigen. Das Ziel ist klar: die Angebote sollen als noch günstiger wahrgenommen als sie eigentlich sind.

Das Gehirn nimmt also 1,99€ als deutlich geringer wahr als 2,00€ – obwohl dazwischen nur ein 1 Cent liegt. Bei Luxusgütern verhält es sich genau andersrum, da hier bewusst teuer eingekauft wird und kleine Preise gefühlt den Wert der Ware senken, sowie vor allem der Marke schaden würden. So kostet ein Versace Bademantel keine 389,99€, sondern 390€ oder ein Kleid 2.180€. Die Zahl vor dem Komma wird unterbewusst als wichtiger bewertet und dient dem Kunden somit als Anker für die Einschätzung des Werts, der Qualität und für den Status.

Verlustaversion

Die meisten kennen wohl das Phänomen der Verlustaversion – vielleicht auch eher unterbewusst. Dies bezeichnet die Tendenz einen Verlust höher zu gewichten als einen Gewinn.

Wenn Individuen sich nun in Entscheidungssituationen befinden dann tendieren sie dazu sich irrational zu verhalten, sobald Unsicherheiten eine Rolle spielen. Sprich der Mensch versucht in unsicheren Szenarien immer eine irrationale Vermeidung von Verlusten zu realisieren. Und an diesem Punkt kommen wir wieder auf unsere tollen Marketing-Floskeln zurück:

• Nur heute erhältlich!
• Verpassen Sie nicht den Rabatttag des Jahres!
• 458 Mal verkauft in den letzten 24 Stunden

Künstliche Verknappung von zeitlicher Verfügbarkeit oder Produktzahl, direkte Aufforderungen zu Handlungen und Countdowns sind die ultimativen Marketing-Mechanismen, die Gebrauch vom Prinzip der Verlustaversion machen. Lieber jetzt noch schnell das Angebot sichern, bevor es in der nächsten Stunde ausverkauft ist und man sich ärgern muss leer ausgegangen zu sein.

Snob-Effekt

Prestigeeffekt, Veblen-Effekt oder auch auf verhöhnt Snob-Effekt beschreibt das Phänomen, das die Nachfrage nach einem Produkt trotz eines höheren Preises steigt – etwas, das es nach dem Prinzip des homo oeconomicus eigentlich gar nicht geben dürfte. Das Stichwort hier lautet Status. Durch höherpreisige Produkte versucht der Mensch, vor allem in der heutigen durch Konsumismus geprägten Zeit, sich von anderen abzuheben und seinen eigenen Status zu zeigen.

Ein bekanntes und erfolgreiches Beispiel stammt aus Belgien. So hat die Marke Delvaux eine stattliche Markenrepositionierung vorgenommen und damit einhergehend die Preise der eigenen Taschen massiv erhöht. Die Folge war ein starker Anstieg der Absatzmengen, da die Produkte nun als Wettbewerb zu Louis Vuitton wahrgenommen werden. Der Preis preist eben das Produkt.

Das klassische Prinzip von der Preis bestimmt die Nachfrage ist hier somit nicht mehr gültig. Vielmehr kann hier beobachten, dass die Nachfrage die Nachfrage bestimmt.

Unterschiedlicher Preis: Tendenz zur Mitte

Ein weiterer interessanter Effekt besteht in der Tendenz zur Mitte. Die Relation eines Preises im Verhältnis zu anderen, beeinflusst ebenfalls das Verhalten der Kunden. Auf den gleichen Preis von 10€ für das gleiche Produkt können Kunden unterschiedlich reagieren – je nach dem wie das Preisumfeld gestaltet ist. Sucht der Kunde einen Rucksack, hat aber keine konkreten Vorstellungen zum Produkt, wird sich dieser in den meisten Fällen für die mittlere Preislage entscheiden.

Stehen also Rucksäcke für 30€, 60€ und 90€ zur Auswahl, kauft dieser sehr wahrscheinlich den für 60€. Instinktiv möchte der Kunde nicht das günstigste Produkt kaufen, da er damit niedrigere Qualität verbindet, besteht andererseits aber nicht auf das teure Modell, da er keinen Wert auf besonders hohe Qualität legt.

Ankerpreiseffekt

Der sogenannte Ankereffekt basiert darauf, dass wir uns in Entscheidungssituationen von Umweltfaktoren maßgeblich beeinflussen lassen, selbst wenn diese für die jeweilige Situation überhaupt nicht relevant sind. Die Umweltfaktoren können viele Formen haben. Allesamt sind aber Informationen, die der Entscheider in irgendeiner Art aus der Umgebung oder dem Kontext ableitet. Diese können extra zu diesem Zweck bereitgestellt werden oder auch nur rein zufällig vorhanden sein.

Ein einfaches Beispiel:
Ein Kunde möchte einen Fernseher kaufen und begibt sich dafür in das Fachgeschäft seines Vertrauens. Der Verkäufer fragt, wieviel der Kunde bereit ist auszugeben. Dieser antwortet: „500€“ und der Verkäufer entgegnet: „Dafür bekommen Sie ein gutes Stück Technik, aber bevor wir in die engere Auswahl gehen würde ich Ihnen gern noch den neuesten Trend zeigen – nur damit Sie unser ganzes Angebot kennen.“ Der Verkäufer zeigt das aktuelle Spitzenmodell für 2.000€ im Hinblick auf Leistung, Qualität, Marke und Design.

Direkt danach wendet sich der Käufer der eigentlichen Preisklasse zu und lenkt die Aufmerksamkeit auf Produkte, die etwas teurer als die ursprünglich genannte Preisklasse sind. Am Ende kauft der Kunde nun vollends überzeugt und zufrieden einen Fernseher für 800€ – zusätzlich war dieser auch noch im Preis reduziert.

Für Onlineshops kann das also bedeuten, dass es sich durchaus lohnen kann ein teures Produkt im Sortiment zu haben, auch wenn dieses nie verkauft wird – dafür lässt es die anderen Preise wiederum als niedriger erscheinen.

Aufgaben im Marketing

Der Mensch handelt häufig rational. Warum dieser ein bestimmtes Produkt kauft oder eben ein anderes trotz eines Rabattes nicht kauft, lässt sich nie mit Gewissheit sagen. Wie auch, wenn die Person selbst es auch nicht so richtig weiß. Der Konsument ist gleichzeitig die größte Chance und auch Schwachstelle im modernen Marketing. Denn dieser ist die größte Blackbox, in die man bekanntermaßen nur begrenzt hineinschauen kann. Online-Marketing, digitale Customer Journey, Umsatz oder Social Media Aktivitäten lassen sich nach nahezu lückenlos verfolgen, der Konsument allerdings nicht. Daher ist es umso wichtiger, die versteckten Tricks zu kennen und auch letztlich zu nutzen um langfristig erfolgreich sein zu können.